В кризис-2008 «Обувь России» первой на рынке стала продавать товар в рассрочку. Теперь один из крупнейших производителей и продавцов расширяет финансовые сервисы. Поможет ли это увеличить число покупателей?
В новую штаб-квартиру группа компаний «Обувь России», управляющая сетями Westfalika, «Пешеход» и Emilia Estra, полностью перебралась в середине 2014 года. Современный стеклянный офисный комплекс прячется во дворе на одной из самых примечательных улиц Новосибирска. Большая часть улицы Богдана Хмельницкого застроена малоэтажными домами с невысокими фронтонами, эркерами и даже башенками. Нехарактерная для советского жилищного строительства архитектура появилась здесь в 1940-х годах: этот район строили немецкие военнопленные.
В своем кабинете основной владелец «Обуви России» Антон Титов показывает небольшую часть коллекции обуви, которую ему привозят из поездок друзья. Среди пар женских и мужских моделей африканских шлепок из отработанных автомобильных покрышек — русские лапти. «Вот что я показываю, когда меня спрашивают об импортозамещении на российском обувном рынке», — шутит Титов.
Работа для ремонтных мастерских
Реальные располагаемые доходы российских покупателей снижались весь 2015 год: в ноябре 2015 года они стали скромнее на 5,4% в годовом выражении, а за 11 месяцев — на 3,5%, засвидетельствовал Росстат. Началось снижение еще раньше — в ноябре 2014 года.
За это время больше трети потребителей со средним уровнем заработка сократили траты на обувь и одежду. Консалтинговая компания Euromonitor International ожидала, что в 2015 году объем обувного рынка России (без учета спортивной обуви) сократится на 6%, до 657,8 млрд руб., по сравнению с 2014 годом. Разрыв оборота 2015-го со вполне удачным 2013-м составил 7,5%.
Скромнее россиянки стали даже в выборе цветов: продажи цветной обуви в магазинах «Обуви России» сократились вполовину, упал спрос на туфли на высоком каблуке, которые потребительницы обычно брали как дополнительные пары «на выход». «Гардероб становится универсальным, так что частично [мы] переходим к функциональному ассортименту 2000-х годов. Женщина покупает одну пару — черную, простенькую и на среднем каблуке», — рассказывает Титов. «Сократилось количество эмоциональных покупок, теперь человеку нужно долго объяснять достоинства и технологические особенности моделей, а мастерские по ремонту обуви загружены», — делится владелец обувного холдинга Tervolina Вадим Степанов. Трафика, который был в обувных магазинах еще два года назад, нет, по его словам, и близко.
Что такое «Обувь России»
ГК «Обувь России» основана в 2003 году. Занимается розничной и оптовой торговлей обувью и одеждой. Компания управляет сетями под брендами Westfalika, «Пешеход», Emilia Estra, Rossita и Lisette. Занимается производством обуви на фабриках в Новосибирске и Бердске.
На конец декабря 2015 года у группы был 451 магазин в 102 городах России.
Владелец — основатель и директор компании Антон Титов (доля владения — 96,4%).
Финансовые показатели (данные компании за девять месяцев 2015 года):
выручка — 5,6 млрд руб.
чистая прибыль — 735 млн руб.
Обувной рынок в части сырья и готовой продукции зависит от импорта, по оценке Национального обувного союза, больше чем на 80%. Поэтому игроки, хоть и работали весь год над удержанием цен, полностью нивелировать эффект девальвации рубля не могут, констатирует Степанов. В среднем, по данным анонимного опроса участников обувного рынка, который проводил консультант в сфере коммерческой недвижимости Knight Frank, торговцы повысили цены на свои товары на 21%.
На рынке обуви пока не было громких закрытий сетей магазинов, как это происходит среди продавцов одежды: за год из России ушли 11 зарубежных брендов, включая American Eagle Outfitters, Diane von Furstenberg и New Look. Но два крупнейших игрока — «ЦентрОбувь» (сети «ЦентрОбувь», Centro) и Adidas, совокупно занимающие 10,5% российского рынка по обороту, — переживают не лучшие времена.
Генеральный директор группы Adidas Херберт Хайнер в марте 2015 года заявил, что для снижения операционных расходов компания в течение года закроет 290 точек по всему миру, больше двух третей из которых — около 200 — в России. К началу ноября ретейлер закрыл в России 179 магазинов, открыв только 29 новых. За три квартала 2015 года операционная прибыль группы на нашем рынке снизилась на 56%, до €55 млн, а продажи, очищенные от валютного эффекта, — на 9% год к году.
Лидер рынка по выручке, «ЦентрОбувь» к октябрю 2015-го закрыла не меньше 160 точек, свидетельствуют данные картографического сервиса 2ГИС. При этом в судах находятся сотни исков от контрагентов, в первую очередь арендодателей. К середине декабря компания выступала ответчиком по 429 искам, свидетельствует база данных «СПАРК-Интерфакса». Общая сумма исковых требований — 1,2 млрд руб. Выручка «ЦентрОбуви» за 2014 год составляла 40 млрд руб. В последние годы количество исков к «ЦентрОбуви», если верить «СПАРК-Интерфаксу», не превышало пары десятков. В 2014 году общая сумма исковых требований составляла 100,5 млн руб.
Совладелец компании Сергей Ломакин в течение всего года искал для «ЦентрОбуви» инвестора, в том числе и среди обувных ретейлеров, рассказывали РБК топ-менеджер крупной обувной компании, которому было предложена доля в «ЦентрОбуви», и инвестбанкир — знакомый Ломакина. Но это оказалось проблематично из-за долгов почти на 20 млрд руб., утверждают собеседники РБК. «Поскольку мы общаемся [c Ломакиным], обсуждали возможность моего участия в компании, — рассказывал РБК Дмитрий Костыгин (помимо прочих активов совладелец обувной розницы и интернет-магазина Obuv.com). — Но из-за ситуации с ее долговой нагрузкой банки не идут навстречу в вопросе дисконтирования — следующих шагов мы не делали». Сама компания не комментирует текущее положение дел. Сергей Ломакин был недоступен для комментариев.
В выигрыше от проблем в современной обувной рознице неожиданно оказались рынки, которые с середины 2000-х постепенно теряли свои позиции как канал продаж. Хотя главными местами покупки обуви остаются специализированные магазины и торговые центры, опрос потребителей показал, что буквально за три месяца — к концу третьего квартала 2015 года — доля россиян, которые решили переключиться на покупку обуви на открытых рынках, выросла на 3,2 процентного пункта — до 14,7%.
Возвращение интереса со стороны потребителей произошло из-за нестабильной экономической ситуации, убеждена директор по работе с клиентами Synovate Comcon Ирина Васенкова.
Рассрочка против рынка
Заманивать потребителей в магазины обуви и раньше было непросто: в силу специфики товара и низкого по сравнению с европейским или американским уровня потребления покупатели оказываются в этих точках в среднем два раза в год.
28% выручки приносят группе «Обувь России» продажи «необувных» товаров — верхней одежды (бренд Snow Guard), домашнего текстиля и утвари (Westfalika Home), косметики (Westfalika Medical), а также сумок и ремней. В 2015 году компания должна была продать таких товаров не менее чем на
2,5 млрд руб. В развитии этого направления «Обувь России» берет пример с западных фастфешен-ретейлеров — Zara и H&M, признается Титов
По данным Всемирного обувного конгресса, в 2014-м каждый россиянин в среднем купил 2,5–3 пары за год. Аппетиты соотечественников куда меньше, чем у среднестатистического европейца или американца, которые покупают пять-шесть и семь-восемь пар в год соответственно.
В 2007 году, в том числе и для того, чтобы увести клиентов с рынков в свои магазины, «Обувь России» начала продавать сапоги и босоножки в кредит. Банки-партнеры нашлись с трудом: к тому времени банкиры научились работать с сотовой розницей и ретейлом, специализирующимся на продажах бытовой техники и электроники, но не очень понимали, кто же станет приобретать сапоги стоимостью 5 тыс. руб. в кредит. Постепенно Титову удалось договориться с «Русским стандартом», ОТП Банком и банком «Хоум Кредит». И клиентам «Обуви России» идея купить несколько пар лодочек в кредит понравилась: через год так было продано обуви на 130 млн руб.
Но уже в 2008-м из-за кризиса банки начали ужесточать требования к заемщикам и снизили объем выдачи кредитов. В «Обуви России» же спрос на услугу рос — правда, теперь клиенты пользовались ею, чтобы купить не дополнительную пару обуви, а всего одну. Тогда Титов принял решение кредитовать своих потребителей самостоятельно и предложил покупать товары в рассрочку. И владелец «Обуви России», судя по всему, не прогадал: в 2009 году рынок провалился на 25–30%, а выручка «Обуви России» — только на 18% в рублях.
Титов продолжил работать с банками, но решил, что нужно поддерживать продукт, адаптированный именно под обувной рынок. «Банковские продукты заточены на большие суммы, покупку бытовой техники — плазменных телевизоров, холодильников. У нас продукция недорогая, и нужен другой подход: покупатель не готов ради 5‒7 тыс. руб. читать длинные договоры и заполнять кучу документов», — говорит он. «Те продукты, которые мы раньше пытались сделать с банками, оказывались слишком сложными», — соглашается Вадим Степанов из Tervolina и говорит, что его компания прорабатывает сейчас свою программу рассрочки.
Работать с маленькими чеками банкам рискованно и не очень выгодно, объясняет Юрий Грибанов, управляющий партнер Frank Research Group, специализирующейся на анализе конкурентной среды российского рынка финансовых услуг. Чем меньше сумма кредита, тем выше удельная доля фиксированных издержек. Так, из 20 тыс. руб., выданных в кредит, 20% уйдет на издержки — аренду стойки в магазине, зарплату сотрудника, который оформляет кредит, скоринг и прочие расходы.
Многих подробностей работы программы рассрочки Титов не раскрывает, но говорит, что она финансируется из оборотных средств «Обуви России», а средства на проект микрозаймов компания использует из чистой прибыли.
Надежные покупатели
Еще четыре года назад «Обувь России» была единственным в России обувным ретейлером, который предлагал кредиты и рассрочку. Остальные игроки рынка сомневались, что с учетом роста популярности кредитных карт этот сервис вообще понадобится. Кроме того, они считали, что у Титова услуга популярна в первую очередь потому, что магазины его сетей базировались в основном в сибирских моногородах. Но теперь услугу вводят многие участники рынка: она есть, например, в Centro (входит в «ЦентрОбувь») и Kari, которую развивает основатель «Эльдорадо» Игорь Яковлев. В 2014 году компания для этих целей зарегистрировала собственную микрофинансовую организацию «Кари-Финанс».
В магазинах самой «Обуви России» в рассрочку теперь делают шесть из десяти покупок: в 2015 году доля товаров, проданных в рассрочку, в обороте «Обуви России» выросла почти до 60% с 52% в 2014 году. В 2015-м компания рассчитывала на выручку (включает розничную выручку, опт и процентный доход от микрозаймов) 9 млрд руб. (в 2014-м она составляла 8,1 млрд руб.).
С таким объемом кредитных продаж, если бы «Обувь России» занималась только POS-кредитованием, по подсчетам Frank Research Group, стала бы заметным игроком с долей рынка почти 2,5%.
Но в такой стратегии есть и минусы. Становясь похожим на банк, ретейлер получает и схожие с банковскими риски, предупреждает гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. «В следующем году в России будет 7 млн человек с высоким уровнем просрочки по кредитам, потенциальных банкротов, — напоминает он. — Часть из них, возможно, станет делать покупки, хорошо понимая, что не собирается оплачивать их позже».
Уровень просрочек и дефолтов среди покупателей «Обуви России» не превышает 3%, утверждает Титов. Если сравнивать эту цифру со средним уровнем просроченной задолженности россиян на покупку потребительских товаров (как раз сюда относятся POS-кредиты и кредиты наличными), покупатели «Обуви России» выглядят надежными заемщиками.
В декабре 2015 года в среднем просрочка в этом сегменте финансовых услуг составляла 16% при средней сумме 200 тыс. руб., свидетельствуют данные Национального бюро кредитных историй (НБКИ). А по займам, которые выдают микрофинансовые организации (МФО), — еще выше: в среднем около 29% при средней сумме займа 10–20 тыс. руб.
Готовясь к кризису, «Обувь России» уже усилила скоринговые программы и вдвое снизила лимиты для покупателей, говорит Титов. Летом 2014 года клиент мог купить в рассрочку товаров максимально на сумму до 50 тыс. руб., сейчас лимит суммы рассрочки не превышает 18 тыс. руб. Прирост просрочки в этом году по отношению к 2014 году, по его словам, составил примерно 20%.
«Арифметика» для лояльности
За счет продаж в рассрочку финансовый цикл у «Обуви России» удлиняется на четыре месяца: обувь потребитель получает сразу, а выплачивает ее полную стоимость только через несколько месяцев. Но для компании это компенсируется ростом лояльности покупателей и поддержкой продаж в непростой экономической ситуации. В среднем каждый клиент по программе рассрочки платежа дважды воспользовался услугой: купив одну пару, покупал в кредит и следующую.
На торговле в рассрочку Титов не остановился: по примеру коллег из сотовой розницы группа постепенно добавляла в своих магазинах новые финансовые услуги. В 2012 году ввела для покупателей возможность получения микрозаймов, не привязанных к покупке обуви, затем оплату коммерческих услуг, погашение кредитов через кассы своих магазинов (каждый из них является банковским агентом). Индивидуальные карты лояльности снабдили функциями электронного кошелька: при первом платеже, например, чтобы оплатить кредит, покупатель может сформировать шаблон платежа, а в следующий раз только указать назначение вносимых средств. Процессинг всех платежей компания выполняет самостоятельно.
Весной 2016 года добавится система денежных переводов между магазинами, она повторяет продукты, которые предлагают большинство крупных банков или системы денежных переводов Western Union. Этот сервис, объясняет Антон Титов, будет пользоваться популярностью из-за специфики регионов, в которых сосредоточена большая часть магазинов «Обуви России», и особенностей их целевой аудитории. Ядро среди покупательниц составляют женщины старше 30, многим и за 50 лет. У большинства из них есть дети, которые, скорее всего, учатся в соседних крупных городах — Хабаровске, если речь идет о Дальнем Востоке, или в Томске и Новосибирске — для Сибири. У таких клиенток есть потребность отправлять детям деньги, объясняет он.
Источник
